柔妃化妆品TVC策划纪实
[转贴 2008-01-15 17:45:49]
柔妃化妆品TVC策划纪实
背景
深圳柔妃化妆品有限公司于1999年注册成立；2001年开设其化妆品工厂；2005年3月全面强化终端建设，开始建立企业和产品的品牌形象，正式进入品牌化发展的道路。
在2005年5月份上海的美博会上，柔妃化妆品有限公司旗下的珀颜、玉颜素两大化妆品品牌，均获得空前成功，在消费者和经商商中间形成了极好的口碑。
仅2005年一年的时间内，柔妃化妆品公司就达到5000万以上的销售额，代理商、销售商网点遍布中国，在业界，不得不称之为一个奇迹！
广告目标
柏颜、玉颜素在过去的一年取得了骄人的成绩，但作为一个化妆品行业新兴品牌，如何树立其自身的完美形象，在同质化极其严重的化妆品行业寻求一条属于自己的发展之路，是柔妃化妆品公司现阶段需要解决的一个紧要的问题。
柔妃化妆品公司虽然进入行业的时间并不是很长，但一直致力于技术和产品的创新设计，对消费者的需求研究非常的深入，产品性价比极高。公司因此希望通过电视广告的传播，让更多的消费者知道柔妃，了解柏颜、玉颜素两大品牌，在化妆品行业中树立其高档形象，提高知名度的同时，增加产品在消费者心目中的美誉度。
问题
在竞争日益激烈的化妆品市场，无论国内还是国外品牌，其卖点几乎都是千篇一律：美白、补水、控油、抗衰老等等。柏颜和玉颜素与其它化妆品的产品诉求一般无二，柔妃如何在广告上推陈出新、更胜一筹？
如何打造柏颜化妆品的高端品牌形象，深圳影视龙国际广告公司的创意小组，将此次战役的决胜点定格在以下几个方面：
1、 如何表现、提升产品品牌形象？
2、 如何强化产品的功能卖点？
3、制作执行。
策略
如何提升产品的高端形象？创意小组经过多轮的头脑风暴会议后，决定用代言人的形式，让产品的特性与明星的个性完美的契合，形成有效的关联度，进行传播；并且在产品尚没有明确广告语的情况下，重新创作，来强化产品特性。
得到柔妃化妆品公司领导的明确认同后，影视龙创意小组便兵分两路,进行创作。首先要找到适合柔妃化妆品个性的代言人。当整个小组为选取哪个明星而争论不休时，不知谁的手机响了起来，彩铃传来了姜育恒那首熟悉的《梅花三弄》。“就是她，杜芊芊，用陈德容啊！”不知道谁的一句灵感，唤起了众人的一片认同。
演过《梅花三弄》、《一帘幽梦》、《绝代双娇》等20部家喻户晓的电视剧、电影的陈德容小姐，不仅在两岸三地的人群中都具有极高的人气，而且演艺高超，形象出众。她的温柔、美丽、善良的形象成了东方女性美的化身，其“清水出芙蓉，天然去雕饰”的纯美气质恰恰与柔妃化妆品的个性不谋而合，真可谓是珠联璧合、相得益彰。
其次，在广告语的创作过程中，首先提出了“我的柏颜美学”这句广告语，其主旨是要向广大的消费者传达一种明星的美学观点。随后，在第二轮的创作过程中，提出了“柏颜，美的快乐体验”，传达出消费者在获得美的过程中，始终是有快乐相伴而非痛苦的。但是经过内部的提案后，感觉都达不到想象中的要求。
在重新分析了购买化妆品消费者的心理行为后发现，所有的购买者都有以下两个共同的特性：第一，她们都渴望获得美丽，得到别人认同；第二，她们都渴望能够留住美丽，因为谁也不能青春永驻。在这个基础之上，影视龙创意小组进行了第三次创作，当“爱美的女人用柏颜”提出的时候，不仅得到了公司内部认可，还得到了整个柔妃化妆品公司的一致认同。
爱美的女人用柏颜，不仅说出了所有女性购买化妆品的根本目的，具有很强的包容性；而且暗指女性消费者们，如果想永葆青春，那就购买柏颜化妆品的这样一个诉求点，为产品的后期销售打下了坚实的基础。
最后，在整个广告片的拍摄过程中，深圳影视龙国际广告公司提出用一条30秒的广告来展示柏颜化妆品防晒美白、补水、控油、抗皱四大主要功能，再分别对每一个功能的诉求制作一条15秒的广告片，以便在不同的频道有针对性的播放（如在南方地区主推防晒美白，在北方强调补水的功能等），形成一个自由组合，随意拼装的广告魔方。
表现
在整个广告的画面表现上，以明星气质与产品特性的契合点为主要诉求，通过辅助元素的烘托来传达产品的功能。如用饱满的气球，来表现柏颜化妆品给皮肤带来的无限弹性，便于消费者在观看时，形成有效的记忆点。
同时影片表现出来的明星气质，是如此的完美，没有任何矫揉造作的成分，有的只是一种带有恬静的自然，而女性最渴望的就是这种自然的美。
实效
柏颜化妆品广告在中央台一经播出后，知名度和销售量直线上升，年8000万的销售目标指日可待，在提升品牌形象的同时，为进入一线化妆品行列打下了良好的基础。
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分类: 柔妃化妆品
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